Amazon sta salvando il commercio al dettaglio, non lo sta distruggendo: Karl W. Smith*

I negozi tradizionali dovrebbero prendere esempio dai loro concorrenti online per rispondere alle nuove abitudini dei consumatori.

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Di recente, il Segretario del Tesoro degli Stati Uniti Steven Mnuchin ha dichiarato che Amazon ha “distrutto il settore della vendita al dettaglio nel Paese” e che il Dipartimento di Giustizia avrebbe quindi “tutte le ragioni” per mettere l’azienda sotto indagine. Sono entrambe affermazioni discutibili. Il settore retail americano è in corso di trasformazione ma è vivo e vegeto. Riscrivere le leggi antitrust danneggerebbe l’economia americana. Partiamo dalla dichiarazione di Mnuchin sul settore della vendita al dettaglio. Il Segretario del Tesoro non sbaglia nel sostenere che le vendite dei negozi tradizionali sono stabili (se è questo che intendeva usando il termine “distrutto”). Ciò che sta accadendo però è assai più complesso, un fenomeno che non si limita ai colossi dell’e-commerce come Amazon che rubano clienti ai negozi tradizionali e a conduzione familiare. Stiamo assistendo a una tendenza molto più ampia che riguarda il modo in cui gli americani scelgono di trascorre il loro tempo quando invecchiano e si arricchiscono.

Potremmo paragonarlo al modo in cui il settore della ristorazione sta cambiando quello degli alimentari. Le statistiche del governo mettono a confronto la spesa delle famiglie per gli alimentari e la spesa alimentare fuori casa, calcolando sostanzialmente in che misura le persone cenano a casa oppure fuori. Stanno aumentando le occasioni in cui si pranza o cena fuori. Con l’incremento del reddito, gli americani tendono a spendere di più al ristorante. Eppure, i negozi di alimentari continuano a esistere, anzi l’esperienza dell’acquisto di alimentari in negozio è oggi più eterogenea che mai. Con questo non voglio dire che le pressioni del settore ristorazione non stiano producendo effetti sul comparto alimentare. Le pressioni ci sono e portano a una specie di biforcazione del mercato: da una parte ci sono i negozi di alta gamma come Raley’s e Fresh Market che stanno andando bene, dall’altra parte ci sono Walmart e Aldi, anch’essi in crescita. La situazione è più difficile per chi sta nel mezzo (l’e-commerce ha prodotto lo stesso effetto sulla fascia intermedia del commercio al dettaglio). Non abbiamo assistito ad accese proteste sul fatto che l’ascesa della ristorazione sta distruggendo i supermercati. È evidente che tali tendenze riflettono le decisioni dei consumatori americani su come trascorrere il loro tempo. Analogamente, l’ascesa dell’e-commerce non sta distruggendo la vendita al dettaglio, bensì sta semplicemente rispondendo a un comportamento dei consumatori. Vale la pena di sottolineare che Amazon, pur essendo l’azienda leader nell’e-commerce, rappresenta comunque meno del 5% del mercato retail.

L’altra affermazione di Mnuchin, ovvero che i suoi colleghi del Dipartimento di Giustizia hanno ragione a indagare su Amazon, è maggiormente opinabile e anche più pericolosa. Per quasi mezzo secolo, l’obiettivo principale della legge antitrust negli Stati Uniti è stato quello di proteggere i consumatori, non le imprese concorrenti. Se una grande azienda può offrire una scelta migliore a prezzi più convenienti rispetto alle piccole imprese, si tratta di un progresso. I tribunali non sempre la vedono in questo modo; per buona parte del Ventesimo secolo hanno considerato le stesse dimensioni di tali aziende un problema. Una nuova ondata di sostenitori dell’antitrust, che vengono ascoltati sia dall’amministrazione Trump che dai principali candidati democratici alla presidenza, sta cercando di recuperare tale interpretazione. Sarebbe un errore. Come piace sottolineare ai loro sostenitori, le piccole imprese sono il motore trainante della crescita e del dinamismo dell’economia americana. È ragionevole pensare che i proprietari di una piccola impresa prima o poi desiderino crescere. Consentendo alle piccole imprese di esistere solo finché non si ingrandiscono, si ridurrebbe il grado di “distruzione creativa” di cui un’economia dinamica ha bisogno. È vero, la costituzione di piccole imprese e il dinamismo sono entrambi in calo negli Stati Uniti, tuttavia tale fenomeno sembra in funzione dell’invecchiamento della popolazione. Lo spirito imprenditoriale appartiene generalmente ai giovani, mentre i consumatori più anziani tendono ad essere più fedeli ai marchi tradizionali. Non sorprende dunque che l’invecchiamento della popolazione in America stia portando a una naturale contrazione sia dell’offerta che della domanda di nuove imprese. Le aziende come Amazon sono la risposta migliore a questo tipo di rallentamento. Tali imprese non stanno distruggendo la vendita al dettaglio. Al contrario. Stanno salvando questo settore. 

 

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*Karl W. Smith è un ex assistant professor di Economia alla scuola di governo dell’Universita’ della Carolina del nord e fondatore del blog Modeled Behavior.